更香公司：创造中国茶品牌特色发展模式

新浪农业：更香公司如何将发展定位与品牌、茶文化结合起来？

更香公司：被誉为国饮，众望所归。北京更香茶叶有限责任公司，简称“更香公司”，在打造国饮品牌的道路中，历经艰辛，从无到有，从小到大，将发展定位为“三结合”：即企业的发展与社会健康理念相结合、与茶文化的传播相结合、与新农村建设相结合。公司由一个不足30平方米的小茶庄发展成为拥有3个茶叶生产基地、6万多亩茶园、2个茶叶加工厂、5个全资子公司、百家直营店，集产、供、销、研为一体的综合性茶叶集团。经营范围从单纯的茶叶到茶具、茶食品、茶包装、茶餐饮、茶保健以及茶文化。目前公司年销售额已达3亿多元。

新浪农业：更香公司在经营、发展壮大过程中遇到哪些困难？

更香公司：1995年到1998年，公司从经营茶叶包装，到开创“更香”茶叶品牌，为企业的发展奠定了基础。更香公司的前身是位于北京市宣武区马连道的一家不足30平方米的“赣香茶庄”，当时因资金缺乏、品种单一等原因，小店经营惨淡。经过一年的摸索，我们将市场的切入点放在开发茶叶包装上，并拿到了茶叶筒的独家代理权，覆盖了整个北京市场的茶叶包装。小小茶叶筒救活了茶叶店，一年下来，凭借销售茶叶筒收入达90多万元。1997年4月，总经理俞学文在广西横县租了一个茉莉花茶加工厂，专门聘请了有多年加工经验的师傅，一次性采购了20多万斤云南和福建的茶坯，增加窨花量和窨花的次数，追求产品内质。当窨制好的茉莉花茶在北京一经推出，花香浓郁而持久的品质一下赢得了顾客的口碑，“更香”的品牌也应运而生。

新浪农业：在茶行业激烈的竞争中，更香公司如何捕捉商机创新品牌？

更香公司：1998年更香公司开始涉足有机茶，开始了“生态更香、茶味更香、企业更香”的“有机茶战略”。他们挖掘潜力建立了有机茶生产基地，促进有机茶绿色革命，在企业发展的同时推进了家乡新农村建设。1999年3月初有机茶基地生产车间投产，并通过中国农业质量认证中心和国际瑞士IMO有机食品认证机构认证。1998年，更香公司率先在京城推出有机茶理念。不久，第一批由更香公司生产的有机绿茶运至北京。在有机绿茶营销过程中，更香公司根据顾客消费习惯以及健康理念，借助上门服务、体验营销、赠送活动等有效方式，结合广告等平台，开拓了营销市场，为更香有机茶的进一步推广打下了坚实的根基。由花茶向有机茶的消费转变，更香品牌是这一市场的开拓者、培育者，武义县也被誉为“中国有机茶之乡”。根据市场需要，2001年夏季，更香公司在全国首家推出有机茉莉花茶。视质量如生命的更香公司从基地管护、种植采摘、车辆运输、入库保存到柜台销售，都制定了专门的管理制度，严格遵守有机标准实施。由于主动接受社会各界的广泛监督，有着过硬品质的更香有机茶得到了国家质检部门的肯定和社会的好评，成为星巴克等众多国际大品牌所青睐的采购对象。2004年8月，更香茶叶开始走出国门，远销美国、韩国、日本以及欧盟等国家。

新浪农业：更香如何在连锁经营的模式下做大品牌？

更香公司：经过7年努力，更香公司连锁店如今已达到百家，分布在15个省市，形成规模经营，提高了企业的影响力和经济效益2001年，更香公司找准了发展连锁经营，提高竞争力的方向，在北京市繁华的商业地带——东城区黄寺大街开设了第一家分店，拉开了连锁经营的序幕。2003年，更香公司斥资7000万元在马连道茶叶街打造了京城乃至全国最大的茶庄——更香总部大茶庄。2004年更香总部大茶庄的落成，标志着更香公司已在京城稳稳地扎下了根，并迅速地推动着更香连锁店如雨后春笋般在京城涌现。至2005年，连锁店达到46家。随后，更香公司又独具匠心，创造了茶叶旗舰店的营销模式。

新浪农业：品牌提升方面有哪些举措？

更香公司：为了进一步提升更香形象，更香公司在深入的探索中形成了集茶膳、茶艺、茶足疗于一体的比较成熟的复合式经营模式，逐渐开拓全国市场。2001年10月，更香山西运城店的开业，标志着更香公司开始实施走出北京步入全国的连锁计划。此后相继在河北唐山、石家庄等地开出旗舰店，店内汇集全国各地名优茶叶、茶具及茶文化用品，组建成“旗舰式”茶叶卖场。更香公司以北京马连道总部为基础和物流中心，以6万多亩茶叶基地为后盾，结合地方特色和实际，实施标准化设计和管理，以各省会城市、直辖市为经营网点，以地、县级市为销售渠道，渐渐织成了一个覆盖华北的销售网络。

新浪农业：怎样将茶叶品牌树立为独特文化品牌？

更香公司：步入21世纪，中国茶产业处于“消费升级”的火热阶段，表现为从简单的解渴、提神、养生的功能性消费，升级到开始注重茶的社会交际、颐养性情等情感和精神享受的消费。随着对茶的喜爱，人们不仅是沉醉于茶的色、香、味，更是通过品茶来体味茶文化。

开设茶楼迈出文化经营第一步。2001年，更香公司将茶文化与茶经济有效地结合，促进企业二次升级。2002年1月，更香公司首先在地安门分店楼上开设茶艺馆。茶艺馆的出现，标志着更香公司迈出了文化经营上的第一步。

2004年6月，更香总部大茶庄“更香茶楼”问世，集休闲、饮食、娱乐、交易等各种功能于一体，设有茶室、多功能厅、豪华包房、百茶厅等30多个休闲包间，另有属于养生保健方面的茶足疗保健区。茶楼以“返璞归真、自然和谐”为经营理念，经营项目包括茶艺展示、戏曲演出、休闲茶座、茶保健、承接商务会厅、茶艺咨询、茶艺培训等。更香公司牢固地树立起“弘扬茶文化，振兴茶产业”的经营理念。

众多茶事活动的举办与参与将“更香”树立为独特文化品牌。2004年8月，更香公司成立了北京更香文化有限责任公司，同时组建了以茶文化为主题的更香茶艺表演队，以茶艺、舞蹈、声乐等形式宣传茶文化，竭力打造更香公司的茶文化品牌。更香茶艺表演队在继承中国传统艺术精髓的基础上，结合中国茶文化的内容，并融入现代的艺术表现形式和创新理念，先后创作了《舞动的中国茶》、《福娃献茶》、《和合茶礼》等数十个节目，2008年3月，中日青少年友好交流年开幕式，更香茶艺师作为中国茶界代表参与茶道交流，并为国家主席胡锦涛和日本嘉宾表演太极壶艺。并先后在人民大会堂、中央电视台等参加大型演出30余场次，并参演了2008北京奥运会期间的部分活动。这些都对更香公司传播中国茶文化、打造独具特色的茶文化品牌起到了巨大的推动作用。