更香 成功之道全解密

如今在北京城提起“更香”茶叶的名字，许多人都熟知，为什么呢？那是因为“更香”是中国有机茶最早的倡导者之一，现如今有机茶早已被北京市民所接受，“更香”也成为有机健康茶的代名词。目前，更香人仍然在为这个健康的事业而继续努力着，辉煌的背后有着创业者的艰辛与全体员工的努力。围绕着这个成功的企业有无数让人感兴趣的话题，“更香”的背后到底有着什么样的企业理念，使它取得今天的成就，让我们走近“更香”了解它的成功之路，解密它的成功之道。

企业成功的背后

北京更香茶叶有限责任公司正式注册时间是1998年，总部位于中国著名的茶叶街———马连道，主要生产经营纯天然无污染的更香有机茶、无公害茶、茶具、茶包装等。该公司下设3个茶叶生产基地，6个全资子公司，现有员工720人，年销售额约3.5亿元，在浙江、广西、福建3省建有专业茶叶加工厂，开发茶园6万多亩，并在北京、浙江、山西、山东、河南、河北、内蒙古等省市开设了110家连锁分店。“更香”品牌2008年获得“中国驰名商标”称号。

2003年12月，更香公司在北京马连道黄金地段购买了5000多平方米商业用房，自主经营，并在一楼开设一家全国最大的茶庄；在二楼设立更香茶楼，从事茶艺展示、戏曲演出、休闲茶座、茶艺咨询、茶艺培训等。2005年6月17日，更香总部大茶庄、更香大茶楼经过紧张的筹备，隆重开业。该公司在发展茶叶实体的同时，积极传承中国传统茶文化事业，并拥有一支综合素质高的演艺队伍。2004年8月，更香公司成立了北京更香文化有限公司；2006年，成立北京更香有机食品有限公司；2007年，在河北石家庄和唐山开设大型旗舰店。

2008年，为了建设节约型、循环型、环保型和技术型企业，增强茶叶产业的可持续发展。更香公司投资5000多万元，建设“更香高效生态有机茶生产示范园区”，并实施了国家农业综合开发办重点支持项目———“430吨有机茶精深加工扩建项目”，新建了6000多平方米高标准名优茶生产大楼及2000多平方米的科技大楼，引进了国内先进的“机械化、自动化、连续化、清洁化”的生产流水线，完成了一期工程建设，形成了具有有机茶科技示范观光、茶文化传播和科研开发于一体的示范性茶厂。

2009年，受全球金融危机的影响，国内的许多企业都受到冲击，众多企业销售额都大幅缩水，但是“更香”却逆势上扬，营业额同比上升16%。这简直就是一个奇迹，但这又不是一个奇迹，因为没有一个好成绩是不劳而获的，逆势上扬的业绩正是市场对“更香”多年严格把握质量的回报。

严把质量关看似容易，但是质量问题却使许多企业落马，许多企业都是在创业之初严把质量关，可是随着企业做大做强后，就开始忽略质量从而导致失败。而“更香”却将严把质量关作为企业生存的头等要务来抓，这就是其成功的第一要素。

秉承“以质量创造市场、以真诚凝聚员工、以诚信赢得顾客、以管理促进发展”的理念，短短的几年，更香公司飞速发展，先后荣获“首都文明单位”、“北京市先进私营企业”、“中国商业名牌企业”、“全国青年文明号”、“农业产业化国家重点龙头企业”等荣誉称号。2004年8月，更香茶叶被评为“北京名牌产品”，这是茶叶行业中唯一一家获此殊荣的民营企业。2005年9月，北京市质量技术监督局和北京市人民政府授予北京更香茶叶有限责任公司“北京市质量管理优秀企业”，这是京城茶叶行业唯一获此荣誉的企业。2005年11月，更香公司在茶叶行业首批通过QS食品质量安全市场准入。这就是“更香”用质量用品牌换来的荣誉。

打响品牌战略的秘密

说到成功的现代企业，不得不提到品牌战略这个概念以及围绕着品牌的企业文化，然而面对着茶叶这样一个传统行业，又如何来贯彻品牌战略呢？

中国茶文化有着几千年的历史，也因此造就了中国茶业的特殊性，这一传统行业长期以来形成了一种“有名无姓”的特点，何为有名无姓呢？那就是说起茶叶大家都知道如“碧螺春”、“龙井”、“大红袍”等，然而这些名茶并无自己独有的品牌可言，最多以产地命名罢了，如“西湖龙井”、“福建铁观音”之称等。但是严格地讲这不能称之为品牌，在这种情况下导致了茶叶的质量良莠不齐，都叫“龙井”可是品质却千差万别。正是这种情况为更香企业创造了机遇，打造中国的茶叶品牌成为“更香”的历史使命。可是事情并不是一帆风顺的，更香名字的后面也有一番波折。

做品牌取一个响亮的名字至关重要，需要反复琢磨，认真推敲才行。推敲之后在创业之初，企业老总俞学文准备为产品取名“更香”牌，到商标局注册，因为缺乏显著性而被驳回。再申请，再注册，通过8年的不懈努力，最终取得了品牌的注册成功。更香的名字给人以联想性，传达出专门行业、专业采茶师傅、专有技术、专项产品的信息和积极意义。

不要轻视商标注册，它可是品牌的重要产权。没有它，品牌就可能不复存在了，“更香”的品牌名称，配以青嫩的绿叶作为商标，极具中国传统茶文化特色，符合中国传统行业的特性，看到这个品牌标识，似乎让人嗅到那一缕淡淡的茶香。

有了响亮的名称和醒目的标识还不能说就有了品牌，打造品牌首先要认识到何为品牌，那不是简单地把销售的茶叶冠名就可以了，还要看包含在品牌中的是什么样的企业文化，“更香”为它的品牌注入了什么样的企业文化呢？简单地说就4个字：“质量·健康”。为追求质量“更香”从源头抓起，开发建设茶叶种植基地；为倡导健康“更香”发展有机茶产品。更香人对品牌的认识：品就是品质，有品质才有牌。这是一种对品牌踏实的理解。

有机茶的成功

在倡导健康的理念下，有机茶成为“更香”的主打产品。何为有机茶呢？有机茶是指在无任何污染的产地,按有机农业生产体系和方法生产出鲜叶原料,在加工、包装、贮运过程中不受任何化学物品污染,并经有机茶认证机构审查颁证的茶叶。

以今天的视角看这是一个良好的发展方向，解决了因为施肥对土地的破坏，符合可持续发展的科学规律，也打造了绿色农业和良好生态环境，加之人们对品质、健康看得越来越重。然而在推广之初并不是一帆风顺的，也招来许多质疑声。但是困难并没有阻挡更香人追求健康、打造民族品牌的决心，“更香”对有机茶营销不断地开拓创新，使最初30平方米小铺发展成集产、供、销于一体年销售额达3.5亿元的综合性茶叶公司。目前，更香公司拥有遍布北京、河北、浙江、山东、河南、山西、内蒙古等地110多家直营店，浙江、广西、福建三个茶叶生产基地及两万亩有机茶园，年销售茶叶120万斤，产品远销海内外。骄人的成绩背后是更香人对品牌独特理解，对质量严格的把关，对健康永恒的追求。

更香公司“有机茶战略”核心在于“可持续发展”。他们让“市场+公司+基地+承包人+农户”这样一条有机茶绿色产业链在市场的带动下运转起来，同时通过宣传运作和市场推广帮助人们建立健康理念，进而拓宽有机茶市场。2002年，更香公司采用了茶叶质量追溯系统，这就意味着“更香”向消费者提供的茶叶产品质量可追溯、信息可查询、流向可跟踪。如果消费者发现产品有质量问题，只需根据产品包装箱上的“身份证”（即产品编码）号就可进行查询，即可追溯到“出生地”是哪个茶园生产的。

同时，更香公司加强企业管理，严格控制产品生产环节，不断提升产品档次，确保产品质量安全。在基地发展的过程中，更香公司确定了“最大限度保证农民利益”的合作原则。更香公司在承包合作条款方面的优惠以及将政府鼓励有机茶开发给予的补助全部贴给承包人的做法让农民吃了“定心丸”，登门寻求合作的农民络绎不绝。目前，更香公司已在浙江武义县内协作建立有机茶园52块，面积1.3万余亩，分布在武义县13个乡镇。

品牌创立了不能万事大吉，这只是万里长征的第一步，对于销售的把握，如何得到市场的认可将是一个重要的课题与考验，“更香”在销售环节上有着什么不同之处呢？

北京更香公司营销模式有其独具特色的创新点，五大具有“更香”特色营销策略整合成特色营销模式。策略一：品牌营销———以“争创中国有机茶第一品牌”为市场切入点，率先打开北方的有机茶市场，并倡导绿色健康理念；策略二：绿色营销———宣传“来自中国有机茶之乡———中国武义”，把武义养生茶餐与有机茶销售进行资源整合，达到效益最大化，并带动农村经济一体化发展；策略三：战略核心———打造有机茶绿色产业链（基地+市场+农户+承包人），使绿色茶源有保障，促进城乡经济一体化进程；策略四：连锁品牌营销———模式化营销方式贯彻各连锁店，提高品牌效应；策略五：政企密切合作。更香公司积极承办农博会，热心关注与参与奥运事业以及热衷于我国公益事业等，极大地提高品牌效应和社会效应。

不仅如此“更香”更注重茶文化的传播，旗下的更香茶楼不仅以“有机茶品、特色茶点、地道茶餐、创新茶艺、舒适茶疗”为经营特色，而且日益成为更香茶文化中心，“更香”全力倡导“返璞归真”，自然和谐的有机生活方式，为人们以文化的视角关注“更香”创造了平台。

“茶为国饮，为国饮茶”是更香茶文化传播的重点，在坚持开展“茶与健康高层论坛”、茶文化进高校、茶文化系列讲座、茶文化主题公园等品牌活动的同时，更香公司还积极利用《更香茶报》、更香演艺表演队、更香网站等宣传方式，让越来越多的人了解“更香”，了解中国茶文化，亲近中国茶。

零点公司曾做过的一项调查结果显示，我们的社会已走入兴趣和生活氛围不同的现代部落，要想找出自己品牌的定位之道，首先要了解自己服务的族群到底有什么样的潜在需求。个性其实只是一种打动人的说辞，细微的差别则决定了我们生活的弧度，因而体验就显得尤为重要。21世纪全球都在提倡绿色生活、低碳经济等，正是人们对于生命的一种珍稀，一种丰富，一种更深入的体验。因而品牌的创建和发展离不开人们对于生活体验的追求，让更多人能喝到健康的有机茶这是俞学文不懈追求的目标。

俞学文的企业愿景是将“更香”带入资本市场，更快发展企业并继续扩大企业规模，提升企业知名度，不断增强信誉与竞争力，增强公司知名度，扩大公司的影响力，加强社会对企业的信任，从而实现企业规模的裂变，使公司跨入大型企业的行列，为中国茶产业品牌注入生机和活力。为追求高品质的个性族群服务，也许正是未来企业的生存之道。