踏着“更香”的节奏

进入2007年的最后一季，对于北京更香茶叶有限公司董事长俞学文来说，好消息不断。11月26日，经中国茶叶流通协会组织审核，更香茶叶公司继2006年荣获“中国茶叶百强企业”称号后，再一次跻身“2007年中国茶叶百强企业”。而最吸引眼球的是，10月27日在河北石家庄建的集茶叶卖场、品茶、茶膳、茶疗为一体的更香茶楼正式营业。这个在北京马连道被俞学文经营得如火如荼的新型业态，石家庄生存状态会怎样？

“冒险者才能成为英雄，我相信自己的判断。”俞学文对《中国现代企业报》说。从12年前的一家小茶叶店起步，俞学文凭借自己对行业的了解，苦心经营，几年时间其产值就已过亿元，成为中国“有机茶”第一人。

俞学文的成功证明了他的能力与魄力，面对市场竞争，更香茶叶是有备而来，用俞学文的话说就是：“中国茶企业首先要解决的是自己家门口的竞争问题……”因此，石家庄店开业的当天，他以自己独特的挑战方式在鼓乐队极富煽动的表演下，踏着一种神奇的节奏款款而来……

民族的才是世界的

开发走俏市场的系列茶叶产品，完成前有市场后有基地的现代企业升级，这样的故事似乎可以套用在1990年中期起家的每一个茶商的身上，至此，俞学文并未显示出他的神奇。

转变发生在1998年。1998年11月，俞学文偶然参加了中国农科院茶叶研究所有机茶发展中心举办的有机茶培训班。商业嗅觉敏锐的他立刻意识到———机会来了！“有机茶”就是种植管理中不允许使用任何化学肥料、农药和杀虫剂，从加工、运输直到销售均有严格规定，杜绝各种污染的“纯天然”茶叶，其生产方式不仅符合人们对食品安全愈发迫切的要求，也更符合茶叶通向国际市场的标准规则。

“茶之为用，味至寒，为饮最宜精行俭德之人。”这是公元758年左右诞生的世界上最早的一卷茶叶专著———《茶经》的作者陆羽的名言。《茶经》的问世，是中国茶文化发展到一定阶段的重要标志。

俞学文极其看重陆羽提倡的“茶德”。他说：“我就是茶农出身，我了解茶农的苦。”俞学文称自己的经营是“一只脚踏在城市、一只脚踏在农村”。他认为农村是一个大问题，不只是为自己解决原料的问题，而是解决了农民收入、农业发展的问题。农民的收入上去了，生活水平提高了，农业也就自然进步了，国家的问题也就解决了。

更香茶叶公司的“有机茶战略”是要通过有机茶的开发销售打造一条“市场+公司+承包人+农户”的经济循环链。截至目前，在基地开发上，以浙江为基础，“更香茶叶”跨省联结了6.1万亩有机、无公害茶园，使原来荒芜的山地变成管理规范的有机、无公害茶园，带动农民创收，开创了属于他们自己的“绿色银行”。

解决了上游基地问题，俞学文开始着手茶膳的推广。以文化差异去抢占市场，是更香茶膳建立本土优势的初衷。如果说，当年的“有机”战略还是概念性的，那么今天更香的茶文化已延伸至“骨髓”，因为俞学文相信“经济是影子，文化是太阳”。

上古时代，茶是作为药用的。《吕氏春秋》中的《内经•素问•脏器法时论》这样说:“五谷为养，五果为助，五畜为益，五菜为充，气味合而服之，以补益气。”这说明了药食同源的道理，我国民间历史上素有“药补不如食补”之说。用茶掺食作为菜肴、食品和膳食，自古就有。

“更香成功地将中国传统茶文化元素注入茶膳中。但并非只是把产品简单地复古，而是进行了有计划地创新。这些创新让老产品焕发出了新的活力，更适合现代人的口味和消费心理。这些创新不仅局限于产品层面，还有传播、推广、管理、文化氛围的营造等，实现了传统产品与现代人的消费对接。”更香茶叶公司副总经理张晓芳说。

更香私房菜有三绝：一是茶宴绝，选用上等天然无污染的花茶、绿茶等新鲜茶叶为菜料，利用炒、煮、蒸等各种烹调方式制作。茶香脆虾禄、普洱乳鸽、玉环牛柳等利用天然茶香花香融合菜品本身的口味，使得这些菜肴味道鲜美，清香怡人。二是豆腐绝，利用空运而来的千岛湖矿泉水和江南优质黄豆，由具有40多年经验的老师傅在石磨上碾磨而成。三是鱼绝，更香野生淡水鱼有将军鱼、小石斑鱼、布鱼等，为保证其味纯、肉鲜、质嫩，全部从有机产业基地空运而来。

“我们与国际品牌比拼技术、人才、资源、设计都没有任何优势，而巨大的中国元素背后的文化力量则是别人不具备的。”

俞学文对中国文化的理解可谓深刻。“打通上下游产业链后的下一步，我要实现中国茶文化在中国市场的价值回归。”

以时间换本土空间

俞学文的老家有一条河，河上有座桥。桥已经破旧不堪，晚上走在上面危险不言而喻。不知从什么时候开始，有人在桥上放了两盏灯笼，过桥的人提到对面，对面的人再提回来。这件事影响了俞学文一生，他始终认为人不能只为自己活着。

茶为国饮，这已是不争的事实。而俞学文却开创性地提出“为国饮茶。”他不断在各种场合“推销”喝茶的好处，并走进大学校园宣传中国的茶文化。他忧虑的是更香下一步应该如何走，我们民族的茶产业应该如何走？

来自商务部对外贸易司的数据显示，2007年，我国茶叶总产量将有可能突破110万吨的大关，再度稳居世界产量第一的位置。尽管我国是产茶大国，但是茶叶出口方面无论哪种茶的出口均价都未进入世界前5名。

目前，可口可乐、百事可乐仍垄断着世界的非酒精饮料市场。仅次于他们饮料品牌的是英国“立顿”茶系列。立顿茶叶类产品如今行销全球110个国家和地区。无论是知名度还是销量，立顿均是全球第一大茶叶品牌，比第二大品牌的销售额高出至少一倍。

1992年，立顿进入了全球喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的国家———中国。5年之后，立顿就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。

“市场还没有达到饱和，而且空间还很大。”俞学文的判断有他的道理。据了解，近年来，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新饮料市场的主力军。在国外，茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料。在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。

截至2005年，中国约有茶饮料生产企业近40家，其中大中型企业有15家，上市品牌多达100多个，有近50个产品种类。而与此同时，中国茶饮料消费市场的发展速度更是惊人，几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料而名列饮料市场的“探花”位置，大有赶超碳酸饮料之势。

农业部农村经济研究中心刘年艳研究员分析说：“尽管在过去的20年时间里，我国人均茶叶消费量增加了近3倍，但现在，我国人均茶叶年消费量仅为0.4千克，还不到世界人均0.5千克的消费水平。这也说明，我国的茶叶消费市场蕴涵着无限商机。这也是为什么我们把茶产业称为21世纪最有发展前途产业的原因之一。”

刘年艳算了一笔账：我国目前有净饮茶人口2.6亿，他们年均消费量为1.54千克，如果每人每天沏茶增至三杯，那么他们的年均消费量将达到3.28千克；而国内饮茶人口每增加1%，消费量即可增加4万吨，如果饮茶人口达到50%的话，茶叶消费量将达到200万吨。抛开国际市场不算，光国内的茶叶消费也将形成一个潜力巨大的市场。“任何一个企业只要把国内市场做好，都会创造出一个很大的品牌。”

市场空间不是问题，剩下的就是如何竞争了。“立顿的产品大部分在一线城市卖，而更香的策略是占据一线的一定市场份额后，就挥师进军二、三线市场。”俞学文说。

这不仅是一种错位竞争，更体现了俞学文对立顿公司文化的理解。他认为，立顿经过两次世界大战之后，能遍布全球，跟英国文化有关。就像可乐一样，它只是作为一个工具，而真正的内涵是美国文化。

在中国的一线市场完全是品牌优势，大品牌垄断。因为它有资源去引导消费，潜移默化地影响消费者对品牌的认知、理解。“立顿与自由、可口可乐与运动已经成为一种消费文化。”俞学文说。

凉茶、绿茶、红茶，牛肉干、豆干、炒货、山楂制品，饺子、馄饨、粽子、汤圆，酥糖、牛扎糖、奶糖……等不一而足。这些品类都充分运用了中国文化元素，具有浓厚的中国情结，并且已经打开了局面，成为人们所熟知而深爱的产品。

中国文化元素在中国未来茶消费增长空间最大的二、三线市场的认知度比西方文化更强。“这就是我们的优势。”那里占据中国绝大多数人口，有了人口才会有需求，才有可挖掘的空间。茶是用来喝的，将来一定不是奢侈品。它会和柴、米、油、盐一样是每家都应该有的。这个空间是巨大的，而且没有成型的游戏规则，给本土企业留出了很大的空间。

雪球的路径

经过几年的摸索，俞学文看到了首都茶叶市场巨大的消费潜力，同时他也意识到，要想真正在竞争激烈的北京市场上站稳脚跟谋求发展，除了拥有自己的茶叶基地外，还必须通过连锁方式，进行规模扩张。

迄今为止，“更香茶叶”已经有80家连锁店，分布在北京、浙江、山西、河北、山东等地。鉴于加盟连锁店的店面设计和散装茶叶的经营模式不能很好地体现“更香”品牌，在办理了北京十几家加盟连锁店后，“更香”停止了加盟业务，全部变成直营连锁店。

但进入2007年后，俞学文有意放慢了更香的连锁店发展。他承认，更香是滚雪球式发展起来的，这个雪球路径的问题：一是自身的不坚固性；二是克服滚动过程中的阻碍问题。他有了成长的烦恼，就是人才与资金。

现在更香茶叶公司有700多名员工，从201年起，公司中层基本都是大学本科学历，为了留住人才，还会为部分毕业生解决北京户口。人员优势和团队年轻化，使得更香茶叶比起一般传统茶庄，更有激情和活力。

但是还会有不要“高额”工资离开公司的人。这个问题困扰着俞学文。俞学文是浙江人，今天的浙江企业群体都面对着无数的难题，但是归根结底，浙江企业家们遭遇的最大问题，还是其“四肢”与“大脑”之间的剪刀差———他们可以把产品卖到世界各地，但是思维却往往跳不出浙江的圈子。

关于这一点，俞学文说自己也有那么一点点。从他夫人———更香总经理朱丽俐的秘书配备上就可说明问题，朱丽俐的两名秘书，一个是浙江武义人，另一个也是浙江人。

企业在完成最初的原始积累之后，在发展战略方面的突破，往往成为许多企业老板靠“草根力量”所不能完成的重任。在这种情况下，具备专业能力的职业经理人是有重大价值的。但这并不意味着这些家族企业已经有了职业化的适宜环境。职业化是一个体系的问题，依靠几个经理人并不能真正解决企业面对的难题。而在这种情况下，经理人的“经理人心态”对于老板又恰恰是彼此信任的最薄弱环节。

据俞学文讲，目前更香最大的阻碍是研发资金的缺乏。“我们的研发队伍已经成立了一段时间，可是因为没有钱，好多事情暂时都搁置了。”俞学文说。

研发的重要性在立顿身上可见一斑。立顿每年要拿出占销售额0.7％的资金来研究顾客的需求，涉及的内容很多，其中包括顾客饮茶的习惯、饮茶的流行趋势；如何沏茶；对茶叶颜色、味道、包装形式的喜好；影响顾客茶叶选择的原因等。

更香现在在北京银行等也有几百万的贷款，但对于一家高速发展的企业来说，远远不够。俞学文希望政府能在这方面给予更多支持。

对于外来资本的融入，俞学文并不排斥。目前，有五六家风险投资商看好“更香”的品牌和渠道。俞学文表示，鉴于前一段时间沸沸扬扬的“娃哈哈事件”，更香在资本合作方面会非常慎重，当务之急仍是“修炼内功”。

俞学文为更香规划了三个远景目标：2007年内，借助更香网络，通过低成本运营，完成3亿元人民币的销售目标，为企业充实资本金。2008年内，在实现销售目标的基础上，企业内部打造高效的价值链，外边营造良好的销售氛围，通过稳固而持久的市场工作，提升整体市场表现。2010年前，在不断扩大的市场上，获取更丰厚的利润，加强对成熟市场的掌控力度，提升品牌形象。

“三到四年时间，更香要确立在中国茶行业的强势地位。”俞学文说。