更香茶叶：品饮别样生活

在竞争呈极度分散的茶叶市场里，存在着迅速做大的商业机会

在北京马连道的“京城茶叶第一街”上，北京更香茶叶有限公司总部大楼拔地而起。这栋据说斥资7000万人民币兴建的大楼，包括5000平米的茶叶大卖场，和可以品茶、用餐的“更香茶楼”，在周边小型茶叶店的包围中，有点“鹤立鸡群”的意思。更香茶叶的董事长俞学文，当之无愧地成为“京城茶叶第一街”的民企老大，被尊称为“茶王”。然而在12年前，这里只是一家经营不善、负债累累的小茶叶店。

茶叶包装上的“第一桶金”

俞学文至今难以忘记1995年5月4日，他怀揣2000元钱从老家浙江省武义县来到北京马连道，接管父亲经营不善的“赣香”茶叶店时，他发现，北京人爱喝茶，却不大注意包装，不管什么样的茶都是用纸打成四方包。这样即不方便储藏，又不利于作为礼品馈赠。而在南方市场，早就改用铁筒、纸筒包装，既方便买家、卖家，又有助于存储茶叶、美观气派，这种包装也可以批量化生产。

于是，俞学文将市场的切入点放在开发茶叶包装上，从杭州购进一批款式新颖的茶叶包装盒。一年下来，凭借销售茶叶包装盒收入达50多万。在进京创业赚取了“第一桶金”后，俞学文注册成立了北京更香茶叶有限责任公司。

1997年时，北京市场上茉莉花茶的销售占茶叶销售的97%。北京人爱喝茉莉花茶，但是口感好、香气足、价格合理的花茶很难见到。用卖茶叶包装赚的钱再加上借的钱，俞学文把所有的宝押在产品品质上。半年内，20多吨优质茉莉花茶让他挣到几百万元，迅速偿还了债务。“我当时就是要不计成本，把花茶做到没有最香，只有更香。”俞学文说，“更香”的名号也是由此而来”。

有机茶战略抢占先机

1998年11月，俞学文偶然参加了中国农科院茶叶研究所有机茶发展中心举办的有机茶培训班。商业触角敏锐的他立刻意识到??机会来了！“有机茶”就是种植管理不允许使用任何化学肥料、农药和杀虫剂，从加工、运输直到销售均有严格规定，杜绝各种污染的“纯天然”茶叶，其生产方式不仅符合人们对食品安全愈发迫切的要求，更符合茶叶通行国际市场的标准规则。

更让俞学文兴奋的是，有专家表示，在浙江武义就有一块已经通过认证的有机茶园。培训结束，俞学文直奔老家。经过实地勘察，他决定包下茶园，作为更香公司的茶叶加工基地生产有机茶，并且迅速地破土动工。1999年3月初投产，第一批由更香公司基地生产的有机茶月底即抵达北京。

俞学文意识到有机茶的推广，有赖于社会对无污染有机食品和食品安全健康理念的认知，便毅然决定从更香公司宝贵的“第一桶金”里拿出经费，在电视台大做广告，投入人力物力开展各种宣传活动。在1999年的时候，茶叶零售店在电视台打广告在整个行业内算得上是首开先河的营销方式。俞学文坦言，一个传统行业要想做好、做大，比其它科技行业更加艰辛，无论是产业品牌，还是行业品牌，企业都要努力做好。

更香公司的“有机茶战略”，不仅仅是开发走俏市场的系列茶叶产品，也不单是完成前有市场后有基地的现代企业升级，而是要通过有机茶的开发销售打造一条“市场+公司+承包人+农户”的经济循环链。

有机茶开发是科技含量较高的产业。为了帮助承包有机茶园的农民提高自身素质和业务技能，更香公司从2001年开始每年都要举办6次有机茶管理培训，邀请有关专家教授和认证单位的高级技术人员为农民授课，普及有机茶生产知识。让更多的农民加入进来，依托“绿色产业”致富，带动家乡的经济建设。在武义县委、县政府及县农业局的有力支持下，更香公司基地开始以承包的方式向南部山区迅速扩张。迄今为止，更香公司有机茶基地达2万多亩。

在更香公司的不懈努力下，有机茶得到越来越多的顾客青睐，更香公司成为京城茶业的一匹“黑马”，颇具前瞻性的商业选点赢得了市场先机。

连锁推广新概念

经过几年的摸索，俞学文看到了首都茶叶市场巨大的消费潜力，同时他也意识到，要想真正在竞争激烈的北京市场上站稳脚跟谋求发展，除了拥有自己的茶叶基地，还必须创出自己的茶叶品牌，并通过连锁方式，进行规模扩张。

比起天福茗茶600多家连锁店的巨无霸连锁渠道优势，以及张一元和吴裕泰的百年老店的老字号信誉，更香茶叶及时抓住了健康安全的新消费理念，抓住现代都市人们崇尚自然、返朴归真的消费心理，演绎了“有机茶－绿色茶、安全茶”的概念，脱颖而出。更香起步虽晚，但在经营理念更为先进。在宣传思路上以宣传介绍茶文化，茶保健养生的文化营销为主，为整个行业发展做贡献。“茶为国饮，为国饮茶”是更香茶叶公司所倡导的一种生活方式，把茶文化上升到国民健康、国民经济的高度。他们还自办了《茶报》、“茶与健康文化论坛”等。更香公司还在积极筹备今年九月的“茶文化进高校”活动，向喝可乐、咖啡的长大的年轻一代宣传饮茶的好处。

去年中国茶叶出口突破5亿美元大关，然而与英国茶叶品牌“立顿”数十亿美元的年销售额相比，实在是小巫见大巫。中国茶叶产量和茶园面积位居世界第一，然而效益却位居第三，主要就是因为中国茶叶行业存在着品牌化程度不高，科技投入不够、人才缺乏等问题，

因此，更香公司强调人才战略。现在更香茶叶公司有700多名员工，从2001年起，公司中层基本都是大学本科学历，为了留住人才，还会为部分毕业生解决北京户口。人员优势和团队年轻化，使得更香茶叶比起一般传统茶庄，更有激情和活力。更香公司还有专门的研发队伍从事茶叶深加工和新产品研发，研发的新品包括茶食品、茶糕点、茶枕、茶化妆品、茶肥皂等，更香茗茶总部二楼在茶餐、茶艺的基础上，还添加了“茶疗”服务。

迄今为止，“更香茶叶”已经有75家连锁店，分布在北京、浙江、山西、河北、山东等地。鉴于加盟连锁店的店面设计和散装茶叶的经营模式，不能很好地体现“更香”品牌，在办理了北京十几家加盟连锁店后，“更香”停止了加盟业务，全部变成直营连锁店。目前，更香公司开始在各省会城市寻找合作伙伴成立子公司，兴建旗舰店，希望以子公司为基础，迅速拓展，要在3-5年内使连锁店达到600-800之多。考虑到各地区不同的消费习惯和当地各项事务的疏通协调，在合作伙伴的选取上，更香公司愿意与拥有资金、人脉关系和良好口碑的人士合作。

随着连锁规模的快速拓展，更香公司也不排斥资本的融入。目前，有五六家风险投资商看好“更香”的品牌和渠道。俞学文表示，鉴于前一段时间沸沸扬扬的“娃哈哈事件”，更香在资本合作方面会非常慎重，当务之急仍是“修炼内功”。