再战茶饮料

在全世界，茶已经不仅仅是一种普通的食物饮料而存在，甚至有很深的文化以及经济因素蕴涵在其中。经过千百年的历史，茶从一种植物演变成一种独特的饮品，之后出现方便大众的袋泡茶，直到如今市场上饮品新宠各类茶饮料。

应该有很多三代同堂的家庭，正在以三种不同方式同时喝茶：爷爷喝的是工夫茶，传统的茶叶冲水；爸爸喝的是袋泡茶，因为不用被携带处理茶叶浪费时间；儿子喜欢的是纸包装的冰红茶，因为口感好，而且最省事。这三种方式分别代表三个不同发展时期的茶产业进展过程。

茶产业目前最稳固的交易方式还是茶叶的买卖，这种方式讲究的是茶叶的产地、类别，是最原始的茶叶使用方式，至今以这种方式交易的茶叶量远大于后两者的茶产业交易，因为毕竟无论是袋泡茶还是茶饮料都必须以茶叶为根本原料。茶叶泡茶的饮用方式在操作过程中比较原始，甚至可以很繁复，这种喝茶方式可以有最多文化上的附加成分；袋泡茶是为了适应现代生活快节奏的一种饮茶方式，在保留茶叶主要精华成分基础上，经过一些工艺处理，这种茶基本保留了茶的原汁原味，这种方式是一种取茶物质性舍精神性的喝茶方式，虽有茶的味道，但是无法品尝到极品以及喝茶的意境；茶饮料对于喝惯了茶的一些上年纪的人来说，不但不能称作茶，甚至与茶几乎没有实质联系了，因为这仅仅是一种饮料。

有关茶行业专家指出，在国内，关于茶叶的产业做了上百年，已经形成了一个很成熟的规模；而袋泡茶由于流传的时间不长，开发力度有限，而且只适合部分人群；新兴的茶饮料呈现出比袋泡茶更加强劲的势头。在不久前召开的中国国际茶产业博览会上，专家指出茶将超过咖啡、可可，成为21世纪饮用最广泛的饮品，其实就是指袋泡茶和茶饮料而言，尤其是袋泡茶，有关专家认为有相当好的行业前景。

随着茶饮料的兴起，不习惯喝茶的人也能体会口味不同的茶种类，红茶、绿茶、乌龙茶、茉莉花茶……尽管在这些茶饮料里面的茶成分不多，但是人们还是能感受到其中的区别。一些茶饮料还特地强调自己的产地，以此作为买点，比方说娃哈哈，“天堂水、龙井茶”是这个品牌最响亮的广告词。但是，在目前市面上存在的各种茶饮料中，像这样以品种分类作为卖点的产品并不多，业内人士分析，依靠茶源或者品种打品牌的情况可能性应该不大。

茶饮料侧重点是饮料

市面上常见的茶饮料可以分两种，一种是纯茶水，比方普通的红茶、绿茶；另一种是以茶为基质添加其他物质的茶饮料，比方柠檬茶，冬瓜茶。事实表明，在国内市场中，后者的销量高于前者。王教授说，这归根到底涉及到茶饮料定位的问题，茶饮料是一种饮料，更加侧重饮料这个概念，这个饮料概念是不包括茶在内，而更强调的是口味和口感。

在不久前北京市质量技术监督局一次茶饮料抽检过程中，因为一些茶饮料包装上没有标明“茶饮料”或“饮品”，当地机构认为这一做法对消费者产生了误导。他们认为，茶饮料是一饮料而不是茶，因为其制作是以茶叶的水提取液或浓缩液、速溶茶粉为原料，经加工、调配等工序制成的茶汤饮料和调味茶饮料，从食品种类上已经跟“茶”完全是两回事，企业如果把它们定位为茶，显然是不合理的。

当地有关专家说，由于茶饮料是近年饮料市场上的新丁，原来的国家标准里尚无涉及。直到去年，国家质检总局才专门为此制定了一套新的强制性标准，包括对标签的规范。同时要求里面含有一定量的茶物质。王教授介绍，一般的茶饮料里面的茶水大概比例是1:80，所以如果通过茶饮料已经几乎无法感受到原料红茶绿茶本身的韵味，但是厂家一般已经通过一些技术手段使茶饮料口感显得有特色。

品种战很难打响

业内人士认为，有厂家的技术做铺垫，茶源茶种已经不显现重要，口味才是第一的，这一点也许正是国内一些茶饮料巨头从来不宣扬茶源茶种的原因所在。据了解，国内茶饮料两大品牌康师傅和统一的茶饮料占了国内远超过半数的市场份额，这两个品牌的茶饮料在宣传上几乎没有提到过茶源茶种，而新势力的娃哈哈宣传重点押宝在茶源上。靠茶本身品种来做产品卖点这一点不知道会不会在一些新生代茶饮料中兴起，起码目前是没有这样的趋势。

同时，几乎每一个生产茶饮料的企业都同时有几个品种的茶饮料，红茶、绿茶、茉莉花茶、乌龙茶，这几个几乎是每个厂家必不可少的茶饮料种类，另外如柠檬茶、无糖型乌龙茶等也相当常见。负责销售的一些人士对此的解释是适合各种口味，扩大产品影响力以及覆盖面。

其实从茶叶本身销售来说，各个地区的人对茶叶有很大的选择性，中国和日本人习惯喝绿茶，主产的品种也是以绿茶为主，但是红茶占了整个国际茶销量的90％。不过在国内茶饮料市场上，红茶绿茶之间的差异并不那么明显。由此可见，习惯性饮用的茶种类和茶饮料市场之间的相关性并不大，饮用习惯趋向并不决定茶饮料的市场中某类茶的销售。

行业相关人士指出，而对于每一个企业来说，生产不同类型的茶饮料在技术问题方面也并不难，品种类型之间的竞争远不如品牌之间的竞争，茶源也许是一个卖点，但是不太可能成为竞争要素。茶饮料不比袋泡茶，在讲究茶韵味方面需要下工夫，所以茶饮料厂家很难像袋泡茶立顿红茶那样比较专著于一类口味，以求先行突破市场。因此，在茶饮料市场打品种茶源战的可能性并不大。

各大茶企贴身肉搏

得终端者得天下，更通俗些，得零售店者得天下。这是饮料行业颠扑不破的铁律。在茶饮料市场，同样没有任何例外。

在此铁律支配之下，各茶饮料生产厂商展开终端的贴身肉搏。随着天气日渐炎热，各厂商几近赤膊上阵。此役目前无法分出胜负——容易衡量成果的是，在广州某村最偏僻的士多店里也能看到醒目的茶饮料广告画。

广州顶津企划部主管张家春坦率承认，目前茶饮料各对手间终端渠道已进入贴身肉搏状态，为了进货量、专卖权和销售位置，各企业业务员有时甚至会短兵相接。

让张自信的是，精耕通路是康师傅茶饮料的拿手戏法。张愿意一而再，再而三的强调通路的重要和康师傅的通路建设。对于即时消费品来说，消费带有很大的随意性，因此通路极其重要。康师傅愿意花四年时间投入巨资精耕通路，现在成绩斐然。

康师傅在各地级市及以上的地区都有自己的销售队伍，华南地区销售队伍甚至已经遍布乡镇。目前康在全国有近两万名销售人员。至于经销商，康师傅的经销商遍布乡镇市场，广东、广西、海南的三省的终端网点达到20万个。

对于通路的强调，各厂商都是一样的态度。统一华南区副总经理李文杰称，统一这两年一直在逐渐建构现代网络。目前统一在华南四省拥有1200名业务员，今年则会增加到2000名，用来维护和开发市场。

新进品牌加多宝之前是靠王老吉凉茶起家。该品牌有人士称，考虑到单一产品可能导致竞争力不强，所以进军茶饮料。加多宝能从单一的王老吉凉茶进军茶饮料，最大的底气就在于其较为健全的网络。这个网络也就是之前王老吉的销售网络。目前加多宝在广东拥有5000多个批发网点，商场和超市的铺货率达到100％。目前的主要市场为广东和浙江，在全国的销售队伍为500多人。加多宝认为，这是其茶饮料能胜出的关键所在，也是其信心所在。

维他奶茶字典与加多宝如出一辙，可以同样借助于原来的产品。茶字典首先将跟着维他奶原有的渠道走。据称其在广州和深圳的终端达1500个左右。该厂人士称，自3月18日上市以来，茶字典的铺货率已经达到60％。而且，茶字典表示，其销量的20％将用来做渠道。

茶饮料拒绝降价

日益微薄的利润如同附骨之蛆一般让各饮料厂商头大如斗。而茶饮料相对丰厚的利润在饮料行业里显得如此诱人。于是，大小厂商如过江之鲫，纷纷挤入此行当，希望能在茶饮料日薄西山之前分得一杯浓羹。

于此情形之下，康师傅和统一两个冤家竟然出奇一致，共同阻击价格战，希望联手把可能有的价格战苗头灭在襁保之中。而使得两个对手站在同一战线的原因是——两家在茶饮料的市场份额之和高达半数以上，处于寡头垄断状态，希望能维护既得利益的心态无可厚非。

那么，我们的判断是，茶饮料行业的价格战短期内还看不到——除非是有更强力的竞争对手进来瓜分市场份额，引起两寡头高度警惕，从而采取降价行动。与此同时，小品牌为了能获得相对高的利润，也不敢断然降价。

经过多年的激战，饮料市场利润微薄已成不争事实。寻求新的利润增长点成为各厂商的当务之急。茶饮料此时开始担纲上任。

近年茶饮料市场的增长速度之快让许多饮料厂商颇为兴奋——各厂商纷纷扩军。可口可乐、康师傅、统一、娃哈哈对茶饮料都极为看重。

除了可观的市场容量吸引之外，茶饮料相对高的利润是更为重要的原因。曾有专家透露，一套灌装设备需投资40-50万元，PET聚酯瓶吹瓶生产线需投资30万元，一瓶饮料的原料成本仅为0.3元左右，如果把所有费用都折合进去，一瓶饮料也才1.2元。如此，3元左右的零售价对于厂商来说，利润还是颇具吸引力的。

广州顶津企划部主管张家春承认康师傅今年年初有降价的冲动——其判断是今年的竞争将聚焦价格，康师傅试图以低价阻止小品牌进入该市场。“然而，我们发现消费者非常理智，他们会选择知名品牌”。

张的理由事实上清晰表达了这个行业的基本特征——寡头垄断。大多数消费者只选择市场上的几个品牌，而小品牌的价格优势不足以抵消大品牌的力量，从而使消费行为发生逆转。

统一华南区副总经理李文杰表示：统一一向都不赞成价格战，而且目前的茶饮料市场还没有完全成熟，没有必要进行价格战。

而两大巨头达成默契之后，按照逻辑，市场价格体系将在相当时间内维持稳定。另外一方面，新进入的品牌也不希望价格战————降价只有死得更快更难看。去年进入该行业的加多宝有人士称，一味陷入价格战，企业将无法后续投入，因此加多宝不赞成价格战。而今年以来才进入市场的维他奶茶字典说话更为直白，低价不但无法保证利润，而且给消费者劣质的感觉，因此茶字典将追随康师傅等行业龙头的价格。

有市场观察人士认为，目前各方力量均小心翼翼维护茶饮料市场价格体系的稳定。根本的原因在于在没有找到利润更高、能被市场广泛认同的产品之前，厂商必须从茶里提取更多的利润。同时，茶饮料的市场前景被各厂商认可。在这些力量的共同作用之下，谁也不愿轻易打破这个平衡。

今天，当全国各地的茶叶批发市场越建越多，彼此间的竞争趋于白热化的时候，经营者们不得不开始重新审视这块被饕餮者们疯狂吞噬的蛋糕。近几年，林林总总、各式各样的茶叶批发市场如雨后春笋般在全国各地破土而出，市场日趋饱和。眼下，商家们都在感叹生意不好做，很难将它做大，顾客的流动性很强，难以与客户建立长久的合作关系。业内人士认为，主要是因为现在做的人太多，竞争异常激烈；同时，不少市场缺乏合理、统一的行业标准和行业规范，经营者良莠不齐，还没有建立起现代市场运转所必须的诚信机制。这些都制约着各地茶叶批发市场进一步向前发展。现在，经过残酷战场洗礼的商家们在硝烟弥漫中逐渐看清方向，认识到只有在诚信的基础上进行差异化竞争才是科学的取胜之道。

力求规模致胜

去年4月28日成立的北京马连道“京城茶叶第一街”今年已发展为茶叶批发市场的航空母舰，目前业已成为华北最大的茶叶集散地。它突出的经营特点是规模宏大、批零兼营。街内有5个茶叶批发市场、600多户茶商、100多家茶叶专营店。现在还建立了自己的网站，充分利用现代信息技术扩大经营。

与北京南北遥相呼应的是广州的芳村南方茶叶批发市场，该市场经过多年的精心建设，目前已成为华南地区最大的茶叶集散地，将近1500户商家聚集于此，每年成交额达15亿。据有关人士介绍，市场赢得商机的关键点在于采取了价格优势战略和规模效应策略。因为批发商主要是与商业顾客而不是与最终消费者打交道，所以一般不需要太注重促销、气氛和地点，以此来降低经营成本。南方茶叶市场位于离广州市区较为偏远的郊区芳村，廉价的地段为商家在保证质量的同时有效降低成本提供了可能。

避开锋芒兼做零售

广州另一个市场海印茶叶市场为避开南方茶市的锋芒，则在今年选择了与它背道而驰的经营策略。据管理该市场的张主任介绍，目前海印茶市以批发市场的形式出现，但主要以零售的方式开展业务，将目标市场定位在广州市区的广大消费者群体。张主任说，要在激烈的竞争中生存，就必须寻找与竞争对手有差异的突破点，而保证质量、品种齐全则是他们的竞争手段。该市场由省茶叶进出口公司和广东茶叶学会共同协办，市场内设有质量检测中心，因为是批发市场的形式，具有一定的规模效应，因此在价格和品种方面也可得到保证。同时因为它位于广州市区的海印大桥南端，交通便利，利于吸引市民前往购买。

国内其他的批发市场也在不断地寻求差异，建立具有本土特色的经营模式，谋取生存之道。山东济南茶叶批发市场将主营业务定位于销售受北方消费者欢迎的茶叶种类上，主要经营绿茶、花茶。北京福丽特中国茶城则是一个聚茶叶、茶具、茶制品、茶工艺品为一体的市场，包含茶产业的方方面面，注意营造与茶息息相关的文化氛围。现在，福丽特还开设了网上购买业务，创立了网上茶城。