北京市场绿茶消费调查

摘要

3月中旬到4月中旬，笔者在北京老字号茶庄和马连道茶城进行了北京市绿茶消费调查。调查方式为实地问卷调查，调查对象为北京市普通市民。调查结果表明：经常喝绿茶的占总数29%，偶尔喝的占总数21%，从来不喝的占总数38%，16%的人受到宣传影响或考虑到喝绿茶有利于健康开始喝绿茶。在经常喝绿茶的29%中，有一部分是习惯于夏天喝绿茶平时喝花茶的。从就北京人对绿茶保健功能的认识的调查可见，大多数人对绿茶的保健功能还不太了解，但人们普遍认为绿茶能清热去火。从消费角度讲，北京人茶叶消费占家庭收入的比重不大，有84%的人茶叶消费比重占家庭收入的5%以下。北京人中购买中档茶叶的居多占66%。北京人可以接受的绿茶的价格，按不同消费群体而定，且分布平均。

调查目的

北京是一个以花茶消费为主的城市，这一消费习惯是由历史，地理等多方面因素造成的。其中与茶区相距遥远，水质硬是两个最重要的原因。但是进入21世纪，交通、水质已不再成为制约北京人喝茶的因素。北京茶叶市场的品种也趋向多元化。绿茶在各大茶类中保健功能最好，且口感好，越来越受到消费者的青睐，目前很多商家纷纷看好北京的绿茶市场。

3月中旬到4月中旬，正值新茶上市，北京绿茶市场分外活跃。北京吴裕泰茶庄早在1月中旬就推出了海南新绿茶。北京马连道茶城、老字号茶庄张一元、新东安市场地下茶庄也相继举办了绿茶节，宣传绿茶知识，开拓绿茶市场。那么北京人会不会接受绿茶呢，会不会把绿茶作为一种主要消费茶类呢？针对这些问题，笔者决定对北京市绿茶消费进行调查。

调查方法

此次调查采用的是实地问卷调查法。调查时间为2001年3月中旬到4月中旬。调查地点为北京老字号茶庄吴裕泰、张一元、北京市茶叶一条街、马连道茶城。在此期间我共发放问卷400份，回收291份。主要调查问题有：北京市茶叶消费群体的年龄结构，消费习惯，消费水平，及北京人对绿茶保健功能的认识等。调查人群为在茶庄茶城购买茶叶的消费者。此外，笔者还做了一些针对性的调查，如张一元在举办绿茶节期间的绿茶销售情况调查，大中学生的茶叶消费情况。

调查结果

北京茶叶消费群体年龄结构

接受调查的人数共291人，其中女性135人，男性156人。男性分为35岁以下，35-60岁，60岁以上三个年龄阶段。男性消费者年龄在35岁以下共53人占被调查男性的34%，35-60岁之间的90人占被调查男性的58%，60岁以上的8人占被调查男性的8% 。 女性分为30岁以下，30-50岁，50岁以上三个年龄阶段。在被调查者中30岁以下的女性45人占女性总人数33%，30-50岁的女性53人占40%，50岁以27人占27% 。在整个被调查人群中青年占34%，中年占48%，老年占18% 。由此可见，中年人在茶叶消费人群中所占比重较高。女性茶叶消费者的年龄分布比男性平均。

北京人喝茶习惯的调查

因为北京人并不以喝绿茶为主，所以把消费群体分为四个部分，一部分为经常喝绿茶的，一部分为偶尔喝绿茶的，一部分开始喝绿茶的，一部分为不喝绿茶的。在女性消费群中经常喝绿茶的占27% ，偶尔喝的占23% ，开始喝的占16% ，不喝的占34% 。在男性消费群中经常喝绿茶的占30% ，偶尔喝绿茶的占20% ，开始喝绿茶的占9% ，不喝的占41%。在整个消费群体中经常喝绿茶的占29% ，偶尔喝茶的占21% ，开始喝的占12% ，不喝的占38%。由此可见，女性消费者比男性消费者更容易接受绿茶。男性的茶叶消费习惯更难改变。

北京市茶叶消费群体消费水平调查

在对北京人茶叶消费水平调查的时候，笔者调查了北京人消费茶叶的档次，茶叶消费占家庭收入的比重，北京人会接受什么档次的绿茶三个问题。按照价格把茶叶分为三个档次，每斤60元以下的为低档茶叶，每斤60-120元的为中档茶叶，每斤120元以上的为高档茶叶。调查表明，消费低档茶叶的人数占总体的14%，消费中档茶叶的占总体的66%，高档茶叶的消费者占20% 。

在调查茶叶消费占家庭收入的比重这一内容时，得到的数据集中在1%以下，1-2%，5%左右，10%以上，这四个点上，于是我把北京人茶叶消费档次归为这四类。调查结果为茶叶消费占家庭收入1%以下，1-2%，5%左右，10%以上的分别为27%，35%，22%，16%。

北京人将会购买什么档次的绿茶

调查表明，在买绿茶时看中口味的消费者占94%，看中价格的占75%，两者并重的占61%。那么北京人喜欢什么口味的绿茶呢，北京人又会接受什么档次的绿茶呢？

北京人喜欢的绿茶口味

北京人喜欢茉莉花茶的馥郁的芳香，纯正的茶味，那么北京人喜欢什么口味的绿茶呢？调查表明，有70%的北京人喜欢鲜爽口味的绿茶，30%的人喜欢醇厚口味的绿茶。北京人普遍人为绿茶的口味与花茶是应有区别的，在不了解绿茶的情况下他们认为应该是鲜爽的比较好喝。

按照茶叶店所卖的绿茶的价格，把绿茶分为60元以下，60-90元，90-120 元,120元以上四个档次。调查表明，会购买60元以下绿茶的占19%，会购买60-90元的占29%，会购买90-120元的占27%，会购买120元以上占25%。也可统计为会购买低档绿茶的占19%，会购买中档绿茶的占56%，会购买高档绿茶占25% 。

北京人对绿茶保健功能的认识

绿茶是一种很好的日常保健型饮料，为了了解北京人对绿茶保健功能的了解程度，笔者列举了绿茶的保健功能：减肥，预防高血压，利尿，增进心血管功能，防癌，防辐射，杀菌消炎，除口臭，防蛀牙进行调查。调查表明北京人对绿茶的保健功能不太了解。他们普遍认为绿茶有清热去火的功能，对其他保健功能的认可程度由高到低依次为清热去火，减肥，利尿，预防高血压，增进心血管功能，除口臭，防癌，防辐射，杀菌消炎，防蛀牙。

结论

北京人喝绿茶的习惯为经常喝绿茶的占29%，偶尔喝的占21%，从来不喝的占38%，也有12%的人受到宣传影响或考虑到喝绿茶有利于健康开始喝绿茶。在经常喝绿茶的29%中，有一部分是习惯于夏天喝绿茶平时和花茶的。大多数人对绿茶的保健功能还不太了解，但人们普遍认绿茶能清热去火。从消费角度讲，北京人茶叶消费占家庭收入的比重不大，有84%的人茶叶消费比重占家庭收入的5%以下。北京人中购买中档茶叶的居多占66%。北京人可以接受的绿茶的价格，按不同消费群体而定，且分布平均。

通过以上调查中的大量数字表明，北京人还是习惯于喝花茶的。61%的人认为茶叶是一种嗜好型饮料，从这一角度来说，要改变北京人的喝茶习惯确实很难。但是几乎所有的人都认为绿茶有清热去火的作用，为夏天饮用之佳品。受到宣传的影响，已有占整个消费群体12%的人开始喝绿茶，在这部分人中已有相当一部分人开始喜欢上了绿茶的口味。从保健角度看，大多数人对茶叶的保健功能还不那么了解，特别是绿茶。在绿茶消费水平上，不同的消费群体之间存在差别，中档大众绿茶最能为普通百姓接受。综上所述，我们可以从偶尔喝绿茶的21%，开始喝绿茶的12%，不喝绿茶的38%的这些人群中开发一个着潜在的巨大的绿茶市场。

建议

那么如何打开北京地区绿茶市场呢?我们可以采用现代战略营销的核心STP营销,即细分市场,选择目标市场,产品定位。

首先细分绿茶零售市场。因为不同年龄阶段的消费者有着不同的消费习惯及消费能力，所以按照年龄可划分为青年人市场，中年人市场，老年人市场。按照茶叶的档次可划分为高档茶市场，中档茶市场和低档茶市场。

其次绿茶的团购市场。按照前述的口头咨询调查，北京绿茶市场的团购形式主要是机关及企业单位购买防暑降温茶，宾馆饭店及茶馆的大批量购买。团购的绿茶大部分为中档绿茶。

根据上述调查的结果，我们可以从细分市场中选择出具有潜力的目标市场。调查表明，青年人中经常喝绿茶的占整个喝绿茶的人群的41.5%。可见，年轻人的茶叶消费习惯还没有形成，年轻人喜欢尝试新鲜事物，易于接受新鲜事物，且年轻人又是未来茶叶消费的主体。所以，年轻人市场应为商家重点开发的目标市场。中年人是目前茶叶消费的主体，且具有一定的经济实力，这一部分市场也应被选定。另据调查，在北京人中原意购买中档茶叶的人数占总数的66%，愿意选择绿茶的人数也占到总数的56%，可见中档绿茶在北京存在着巨大的市场。高档绿茶的市场利润最高，原意购买的也占总数的25%。根据罗占九(1999)对中国茶叶消费状况及展望的研究表明,高档茶市场很具潜力,所以高档绿茶市场也应被选定为目标市场。

目标市场的产品定位青年人市场的产品定位为中高档绿茶，卖点为时尚健康。向青年人宣传绿茶防辐射，减肥的保健功能。这一特性必将迎合经常使用电脑及办公室的白领的消费心理。

中年人市场的产品定位。中档茶定位为大中健康型饮料，大众消费。可把卖点定位为保健和好而不贵，宣传绿茶预防心血管疾病，降压降脂的保健功能，使中年人认识到喝绿茶等于喝健康。高档茶客把卖点定位为中年人的实力派消费，同时高档绿茶的价格一定要同中档绿茶拉开档次。

产品有了市场，同时对厂家也就提出了要求。厂家生产的产品应具以下特色：中档茶应该定位于品质稳定，价格稳定适中。高档茶应该定位于高品质，有特色，高价格。

综上所述，要打开北京市绿茶市场需要产销双方的共同努力，打开北京市绿茶市场必定给产销双方带来巨大的商机。（原文有删改，作者 王雪）