旭日升断腕重组 饮料巨头驳火茶世界

目前市场上的茶饮料竞争正趁成烽火之势。

7月，随着茶饮料竞争渐成烽火之势，拥有160亿品牌价值的冰茶旭日升“兵败”茶饮料的传言陡然增多。随着世界各大饮料巨头扎堆“炒茶”，以及旭日集团不断收缩冰茶战线

，横向开展多元化经营，旭日升冰茶的前途愈发变得暧昧不清。7月5日，带着这些疑问，记者采访了旭日升集团有限公司河北冀州总部。

重组风暴“旭日升集团早在去年就开始了战略结构重组，”集团秘书长白庆宁强调，“并于今年2月完成。”在这场旭日升集团成立8年来最大的一次震荡中，将近1000名销售人员被精简，包括两位分公司经理级人物。白庆宁说，观念的落后是这批人被精简的根本原因。与此同时，旭日集团从可口可乐和宝洁等著名跨国公司聘请10多名职业经理人，充实销售队伍，打造旭日升新的营销体系。

除裁员和引进人才外，旭日集团确立了全新的管理机制和营销体制，改革的主体是建立五大事业部群，包括饮料事业群、冰茶红酒事业群、茶叶事业群、资本经营事业群和“纺织及其他”事业群，实现多元化经营。改革后的旭日升集团，饮料仍是主营项目。饮料事业群下辖渠道总监和市场总监，实现总部对事业群，事业群对全国各大片区，各大片区对省级公司的垂直管理。同时，旭日集团还建立物流、财务和技术三个垂直管理系统，强化职责，规避风险。

在冀州，旭日升成为这个城市引以为荣的品牌公司创始人段恒中被当地人称为“能人”，连出租车司机都知道他的“借鸡生蛋”策略。

1993年，前身为河北冀州供销社的旭日升集团成立，作为市场前瞻性的的产物，冰茶的诞生来自于段恒中对国内外饮料市场的考察结果。1994年旭日升集团投入3000万元用于冰茶的生产和上市，并获得几百万元的市场回报。1995年，旭日升冰茶销量达到5000万元。1996年骤然升至5个亿，开始了“冰茶神话”的旅程。在市场销售最高峰的1998年，“旭日升冰茶的销售额达到30亿。”2000年，旭日升品牌价值达到160亿元。

“旭日升的成功主要是品牌营销和低成本扩张的胜利！”集团副总经理王勇透露说，“我们善于整合资源。茶饮料不同于碳酸饮料的产品差异性，以及1995年开始的铺天盖地的广告策略为旭日升迅速窜红打下了品牌基础。”1995年，源源不断的定单使旭日升感觉到现有设备已经无法满足生产需求。在考察引进设备的过程中，旭日集团发现全国很多厂家的生产线严重开工不足甚至停工。“我们忽然意识到可以采取租赁厂房或委托加工的方式生产产品”。通过筛选，旭日升集团从全国各地5000多条候选生产线中选择了60多条。“这种借鸡生蛋的资本运营方式不仅解决了资金、时间、运输等快速扩张中的一系列问题，为以后的低成本扩张打下了坚实的基础！”王勇说。

然而，市场风云瞬息万变。随着康师傅和统一在茶饮料行业的异军突起，竞争加剧使旭日升市场份额迅速从最初的70%跌至今天的三成，市场销售额也从高峰的30亿下降到不足20亿。由于战线不断收缩，旭日升的销售区域主要集中在华北、西北和东北等地区。

业内人士认为，1999年以后，由于茶饮料市场需求扩大，市场细分跟近不够及时，一直囿于冰茶领域的旭日升被康师傅和统一抢去大块市场，赖以成名的“冰茶”专利渐渐失去创新的优势。此外，旭日升的营销体系也存在很大问题。在旭日升的成长过程中，作为传统“分销渠道”的糖酒会起着至关重要的作用。然而，旭日升销售渠道的建立是传统供销体系的延续，这种模式在企业创业时期起着很大作用，但随着营销渠道多元化发展，旭日升渐渐落后于市场。

台系资本通吃茶饮料20世纪90年代，茶饮料是欧美国家发展最快的饮料，被称为新时代饮料。在台湾和日本，茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种。“台湾95%的饮料企业都生产茶饮料。”广州统一企业的李文杰协理介绍说。作为中国茶饮料的启蒙者之一，同为台系资本的顶新国际集团和统一企业垄断茶饮料市场已是不争事实。在全国，这对台系兄弟几乎占据三分之二的市场。在广州、深圳、西安和武汉等地，“统一”茶饮料和顶新旗下的“康师傅”茶饮料占据了80%的市场份额。

旭日集团副总经理王勇认为，旭日升的成功是因为“只是比对手快了半步。”正是这半步使旭日升抢得市场先机，大量的广告和市场投入都获得应有的回报。相对而言，康师傅和统一的成功则在于比旭日升慢了四分之一步，比其他对手快了四分之一步。选择这样的切入时机对成就台系兄弟今天的市场地位起着重要作用。1998年，当旭日升冰茶神话正如火如荼之际，顶新国际放弃“康师傅”纯净水在全国饮用水行业的三甲地位，斥巨资进驻茶领域。与此同时，统一企业(中国)投资有限公司也挥师茶饮料市场，凭借在台湾30年的茶饮料营销经验，以及雄厚的资本实力，迅速获得成功。如今，康师傅和统一的领袖地位已经造成茶饮料在包装、口味等方面先入为主的效果，并成为随后进入茶饮料行业竞争者遵照的“标准”。这一“标准”正逐渐成为行业的天然壁垒。

“我们的产品研发和分销体系实力很强。”统一企业(中国)投资公司企划群经理李时德说，“我们如果在市场上有5个产品，手头还会有5个，应付随时出现的市场竞争。这是我们的制胜法宝。”在李看来，现代营销是一场“终端战”，一切的市场反应都来自这段“神经末梢”。因此，无论是统一、康师傅还是可口可乐，大家都力求建立能自由掌控的分销体系。“统一在全国有100多个营业所，每个营业所主要针对大的卖场、超市，其他的小终端我们就交给经销商。”李说，这种营销也是“人海”战术。在上海，统一共有4家营业所，每家都有上百号人。同样，为增强市场竞争力，康师傅在两年前就着手改造分销体系。该公司总裁魏应州声称，除了一级和二级经销商外，“康师傅”自己掌握的末端达到220万个。

“我们在事实上已对旭日升形成合围之势！”李时德笑言，“旭日升将很难承受康、统夹击”。作为市场的主要竞争对手，统一和康师傅一直是一对欢喜冤家。日前，刚刚还是你死我活争斗的双方又传出即将成立“康统联盟”的消息。不难想象，一旦统一成功收购顶新集团在香港上市的顶益控股股份，受打击的显然不止旭日升，届时，恐怕所有对手都只能望其项背。

AC尼尔森的一项调查表明，最近几年中国茶饮料市场发展速度超过300%，茶饮料已经成为仅次于碳酸饮料的第三大饮品，涨势迅猛。巨大的市场潜力引来数家饮料巨头的垂青，形成多方资本扎堆的局面。在内资企业中，除乐百氏、汇源、健力宝外，杭州娃哈哈集团势头最为强劲。该公司不仅准备在深圳、长沙等地设立灌装厂，而且请来“喜剧之王”周星驰演绎“天堂水、龙井茶”为主题的非常茶饮料品牌概念。境外资本中，日本茶文化背景的产品势头最猛。除了已经盘踞上海市场多年的“三得利”之外，日本啤酒品牌“麒麟”和“朝日”也进入中国茶饮料市场。这些企业中，决心最大的自然是可口可乐旗下的“岚风”。在不少地区的“哈日”风潮下，可口可乐显然希望有日本背景的“岚风”与固有的“天与地”一起夺取最大的市场份额