联合利华这样包装京华茶叶

（中国茶叶在线international business提供）

隆冬时节，一则充满浓郁中国北方情调的形象广告在北京电视台播放：中国人最熟悉的“茉莉花”歌曲幽幽响起，背景是古都京城的普通小巷、亭台，一群拉二胡，听京曲的老人，一个普通家庭在有滋有味地啜饮品茗，最后点出品牌——“北方的味，熟悉的香——京华茉莉花茶”。

对北方消费者来说，此广告正合他们胃口，而且可能更激发出他们对这一品牌的“忠诚度”。但如果他们知道，现在的“京华”早已易主，成了实实在在的英荷大跨国公司——联合利华全资所有的一个商标时，他们会怎么想呢？

“京华茶叶”原是国有老企业北京茶叶加工厂于20世纪80年代创立的品牌，1999年8月，其上属机构北京市二商集团将北京茶叶加工厂的财产及“京华”品牌作价（具体数字现今仍是谜）转让给联合利华。作为一度占领北京市场百分之七八十份额、品牌形象深入人心的京华“改嫁”洋人，曾让许多人惋吧不已。

1999年12月23日，联合利华（中国）有限公司北京办事处向记者们宣讲了联合利华最近对“京华”品牌重新包装设计。据介绍，由全球知名的奥美广告公司所承担设计制作的京华新广告从创意到最后定稿历时一年，几经反复，最后才将京华茉莉花茶品牌重新界定为“中国北方老百姓所熟悉，亲切可信的大众品牌”，广告片中所请人员均为普通百姓，无一专业赏，都好饮京华茉莉花茶，所以表演特别自然，流露出对享受这一品牌时的满足。

联合利华正式收购京华后，不仅作了大量市场调查，还对市场需求进行分析，使得产品定位更为准确。联合利华还投入大量资金完善质量保证体系，改善生产条件，增添先进设备，提高劳动生产率及产能，对人员也进行了强化培训。

在谈到联合利华在茶叶方面的优势时，中国农科院茶叶研究所研究员程启坤说，他考察过联合利华茶叶企业。联合利华不仅在护理用品，而且在食品方面也是全球最大茶叶营销企业。它的“立顿”红茶是全球最知名品牌之一，联合利华不仅在茶的种植、加工、经销方面均积累了丰富经验，而且具有完善的研发能力。联合利华在全球各地均有茶叶机构，如在肯尼来有茶叶种植园，在印度有茶叶研究所，与世界上几个产茶国均有合作关系。近年，联合利华涉足中国茶（包括绿茶、茉莉花茶、乌龙茶和普洱茶），专为台港市场开发的立顿“茗闲情”立体袋泡茶现已在京华生产，正准备在上海市场试销。

京华公司总经理、荷兰人魏阿瑟表示，联合利华的目标是在今后两年内将京华茉莉花茶发展成中国北方第一品牌（他用的词是“无可争辩的市场领导者”），成为消费者随处可购，每日必需的消费品。从其外商经营者“人文主义”的角度，他还表示将尽力把京华厂建成一个“生产安全可靠产品、充满幸福健康的‘京华之家’。（联合利华实际上已经全员接收了原京华厂的全部人员，约250人。）

联合利华（中国）公司外联经理吴亮女士告诉记者，联合利华正在实践着“对本地品牌的长远承诺”，一如联合利华在全球各地所进行的一样——收购当地品牌——包装改造——重新打向市场，“京华”也将成为联合利华大家庭中的一个突出品牌。